Illustrazione di Martina Lorusso per Dailybest
Più che dall’arrivo in Ape del muscolare nonnetto Bruce Willis, il 2015 dovrebbe essere ricordato nell’epica della telefonia mobile per il ritorno di Alessia Marcuzzi. Nel 1997, la conduttrice del Grande Fratello era stata tra le prime a immolare il proprio corpo sull’altare della Omnitel: in uno spot, appariva con jeans inguinali e seno prorompente in un chiringuito sulla spiaggia, scattava una foto a Gabriel Garko (intontito da un’ingombrante card ricaricabile), ammiccava e rombava via su una Harley Davidson, a capo di una gang di biker grintose.
Nella sua fuga la seguirono negli anni la clandestina Megan Gale, Gaia Bermani Amaral costretta a salpare in barca a vela dopo aver parcheggiato l’auto in sosta vietata, Paris Hilton che diserta una limousine per salire sullo scooter di Claudio Amendola, Elisabetta Canalis taxista disorientata a Roma, Adriana Lima in una saga che la vedeva dileguarsi su moto, motoscafi, moto d’acqua, auto d’epoca, kite e travestita da hostess pur di non farsi sposare. Tutte erano comunque in fuga, tutte più o meno scosciate, tutte pronte a usare le loro doti per persuadere o dissuadere ignari passanti, sbirri bavosi, spasimanti imbambolati.
Varianti sul tema: Michelle Hunziker intenta a fare la cyclette in tenuta pruriginosa o Belen Rodriguez in piscina o in veste di professoressa sexy che insegnava a Cristian De Sica la perifrastica, costruzione verbale latina che esprime l’imminenza di un’azione (quale azione era lasciato all’immaginazione dello spettatore). Un decamerone telefonico, insomma, specchio più o meno fedele dei preferiti di YouPorn dell’italiano medio. Certo, non sono mancati testimonial e approcci più originali. Sono restati però eccezioni, insufficienti a diluire il dibattito tra sociologi, semiologi, politici, femministe, blogger, mass mediologi ma anche Internet celebrities e molestatori vari sul tema: che c’entra una donna seminuda con una tariffa telefonica?
Il teorema TT (Tette + Telefonini) recita così: la tecnologia è roba da maschi, ai maschi interessa il sesso, dunque per promuovere la tecnologia si usa il sesso. Peccato che quest’uso diligente della proprietà transitiva deragli su una delle sue premesse. È possibile – ma non auspicabile – che nella maggioranza dei casi sia ancora il maschio italiano a scegliere il sistema di termoregolazione di un appartamento, ma con il telefonino la storia è diversa: secondo un’indagine recente di Demoskopea, in Italia una donna su quattro ha addirittura due numeri di cellulare e il 94% delle donne ha valutato un cambio di tariffa o altro operatore nell’ultimo anno. Anche se la tecnologia fosse una prerogativa maschile, la telefonia è ormai un bene primario più e oltre che tecnologico.
Più a destra, devi leggere più a destra
Per quanto riguarda la seconda premessa, quella secondo cui agli uomini interessa il sesso, non lo posso negare: è vero. Ma alle donne invece fa schifo?
Secondo la pubblicità italiana, in gran parte sì. Un’indagine condotta dall’Art Directors Club Italiano in collaborazione con l’Università di Bologna e Nielsen Italia ha stabilito che nel dicembre 2013 il 12,9% delle donne raccontate dalla pubblicità apparivano sessualmente disponibili contro solo l’1,7% degli uomini. Non solo, per comunicare la loro disponibilità le aziende hanno speso quasi 11 milioni di euro in un mese, contro i poco meno di 500,000 euro spesi per comunicare la stessa qualità negli uomini.
“Credo che la pubblicità italiana abbia un problema di base: sono ancora gli uomini che dominano il settore”, spiega Maria Verderame, cofondatrice del blog Comunicazione di Genere, “Sono poche le donne creative come poche le donne in settori decisionali nelle grandi aziende. C’è inoltre un problema culturale rispetto agli stereotipi femminili, ossia al modo in cui viene percepita la donna, anche da parte delle stesse donne. Si pensa ancora che un bel corpo femminile possa far memorizzare meglio il prodotto”.
Non diventare cieco
E qui il campo diventa ampio, ampissimo, perché tette e culi in Italia non sono usati solo come promemoria di piani telefonici, ma anche di pizzerie, impianti fotovoltaici, salumi, latte UHT, gioielli, posatori di pavimenti, compagnie di traghetti, sale da bowling eccetera. “In generale credo che una bella donna, così come un bell’uomo, aiuti sicuramente a mostrare il prodotto nelle campagne moda, di intimo o beauty, anche perché diventa aspirazionale per le altre donne”, spiega Elena Carella, fondatrice e direttrice creativa dell’agenzia milanese The 6th, “Per tutti gli altri prodotti, non credo proprio che sia necessario”.
È la posizione del Manifesto Deontologico dell’ADCI (Art Directors Club Italiano) del 2011, che alla voce ‘pudore’ recita: “Giudichiamo profondamente scorretto ridurre i corpi umani a oggetto sessuale da abbinare a un prodotto in modo incongruo e pretestuoso, al solo scopo di rendere quest’ultimo desiderabile”. Il manifesto è solo una delle iniziative nate negli ultimi anni in Italia per accogliere la proposta del 2008 del Parlamento Europeo di abolire la pubblicità sessista e degradante per le donne. Ci sono stati, fra gli altri, un richiamo del Presidente della Camera Laura Boldrini, una controversa pubblicità progresso e una petizione su change.org lanciata dal Presidente dell’ADCI Massimo Guastini.
Difficile dire se le cose stiano cambiando e a che velocità. A due anni dalla pubblicazione, la petizione del Presidente dell’ADCI è ancora lì, a 9,000 firme di distanza dalle 35.000 richieste per inoltrarla al Ministero delle Pari Opportunità. E lo stesso Guastini, prima di intervenire a un dibattito sulla scarsa presenza di registe in pubblicità, ha dovuto far notare che il titolo “Perché gira poca figa” era poco appropriato, proprio perché riproponeva quel doppiosensismo così comune nei bar e nelle agenzie di provincia. Per il resto, ci sono stati diversi casi in cui i comuni hanno ritirato pubblicità segnalate dai cittadini come sessiste, segno che il genere è ancora ampiamente in voga, ma anche che la gente non si limita solo a scuotere la testa.
Per quanto riguarda la telefonia, sembra che un nuovo vento non si stia limitando ad alzare i pareo, ma stia spazzando via anche chi li indossava. “Credo che l’epoca delle belle ragazze per la telefonia sia terminata. Da qualche tempo si utilizzano più testimonial che siano ironici e intelligenti”, dice Carella, riferendosi alla progressiva uscita di scena di Belen&Co in favore di PIF, Fabio Volo, Mika (già, ho appena nominato tre uomini), “Credo che non sia dovuto a leggi o manifesti di nessun tipo, semplicemente ad un’evoluzione sia del target che del modo di concepire la comunicazione della telefonia”.
Portfolio di vent’anni di telefonia italiana
Forse marketing manager e pubblicitari cominciano a rendersi conto che, pur apprezzando le curve di una modella, persino i maschi più biechi sono probabilmente riluttanti a usarle come criterio per scegliere tra una tariffa all inclusive e una ricaricabile. Peggio ancora, tette e culi potrebbero essere addirittura un deterrente all’acquisto, come dimostra una recente ricerca pubblicata dell’American Psychological Association, secondo cui all’aumentare del contenuto sessualmente esplicito di una pubblicità diminuisce la propensione all’acquisto dello spettatore, che si distrae e perde di vista il prodotto pubblicizzato. Il sesso non vende, insomma.
Il teorema della doppia T sta cadendo in disuso allora? Forse, ma c’è poco da esultare. “Non penso che il gusto degli italiani stia cambiando”, puntualizza Verderame, “Certamente la ‘donna oggetto’ non passa più inosservata, ma ci sono stereotipi tradizionali ancora tollerati. Gli uomini sono spesso rappresentati come provoloni, playboy o incapaci a fare i lavori domestici perché lavoratori o in carriera. La donna in carriera o lavoratrice, ahimè, è rappresentata come un’isterica. Nei prodotti di casa si punta quasi prevalentemente alle donne e sempre in veste di madri e casalinghe”.
Rieccoci allora ad Alessia Marcuzzi, che riappare dopo diciotto anni in un negozio Vodafone. La guardo mentre, in versione bambina, si entusiasma per uno schermo a cinque pollici prima di avviarsi verso l’uscita, una sorta di stargate che la inghiotte e la sputa fuori ultraquarantenne. In camicetta bianca e borsa sull’avambraccio, sorridente e un po’ sbadata, sembra che i suoi trascorsi da easy rider e icona sexy siano stati rimossi, censurati, vaporizzati nell’attraversamento della soglia del negozio. Ripulitasi dai peccati di gioventù, ora Alessia è finalmente pronta a interpretare il ruolo che si addice a una donna adulta nella pubblicità italiana: quello di mamma.